业界新闻

品牌营销要懂得讲故事!讲好故事的秘诀竟然是……

作者:给道者来源:营销智库发布日期:2017-11-22阅读数:490

有人说想要做好品牌营销,就“要学会讲故事”,而要讲好一个故事的方法有很多。不过,相比于“绝妙的创意”,“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

而这篇文章,就跟大家具体讲一下,“让表达更具体”的好处,以及如何做到“具体”。

“具体的”才是可信的
“具体的”才是感人的
“具体的”才是明确的
“具体的”能调动思维
“具体的”才是易记的
“具体的”更易于传播
如何才能做到“具体”

01
“具体的”才是可信的


我们不妨设想这样一个场景:

你晚上很晚回到家,然后你老婆问你:“都这么晚了,你到哪里去了?”

然后你跟她说:“没去哪,就随便逛逛。”

你认为你老婆会怎么想?她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...

但如果你这样回答:“哦,我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了,就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么,他说他侄子今天结婚,在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯,这不,把我衣服都弄脏了…”

这种情况下,如果你不是“惯犯”,相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体,有具体的时间,人物,地点和事件,而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景,她也就不会多想其他的事了。

所以,具体的细节可以让信息更加可信。

同样的道理在营销中也是一样,比如要表达跑车引擎的静音效果,你可以用两种方式:

抽象派:静享奢华!

具体派:在时速六十英里时,车内最大闹声是来自电钟。

很明显,后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节(速度,地点,声源)供人想象和参考。

 

02
“具体的”才是感人的

特蕾莎修女(Mother Teresa)曾说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”

 

这句话是什么意思呢?让我们看一个心理学实验就知道了:

研究人员召集了两组受试者,分别给他们看两份不同的募捐信,看完之后会邀请他们捐款。

第一版募捐信主要在说非洲整体的情况:

“马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童;安哥拉共有400万国民(相当于全国人口总数的1/3)被迫背井离乡;埃塞俄比亚至少有1 100万人迫切需要粮食援助…”

而第二版只提到了一个受灾的小女孩:

“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿,并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”

当人们读完手里的募捐信后,都自愿捐了款。

不过,看过第一版(统计数据)的人平均只捐了1.14美元,而看过第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。

是的,相比于抽象的整体概念,具体的事物更容易调动人们的情绪,也就是更有煽动性。

再比如马丁路德金的演讲,也是因为具体,才很有煽动性:

我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

 

相比之下,“民主”,“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,没有煽动性。

03
具体的”才是明确的


相信你经常能看见一些企业家说这样的话:我们要打造全世界最好的空调;我们的使命是为顾客提供最优质的服务;我们要打造一流的团队...

 

然并卵,因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。

什么是“最好的空调”?寿命最长?最省电?最贵?还是最安静?

没人知道。

事实上,只有当目标足够具体,这个目标才有价值。就像上世纪60年代的波音公司一样。

它们设计飞机时,制定的目标非常具体:“波音727客机载客131人,从迈阿密直达纽约,降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”(选定4–22跑道是因为其长度不足1英里,这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。)

正因为目标如此具体,波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作,每个人都知道自己该干什么、不该干什么。

 

同样的道理在营销上也是一样。

我们之所以要做营销,其实就是想说服消费者使用我们的产品。

但这个世界的产品太多了,任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间,所以我们才会说“定位”,定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。

比如想阅读电子书就买Kindle;怕上火就喝王老吉;小饿小困就喝香飘飘...

本质上这也是在为消费者提供明确的指导。

04
“具体的”能调动思维


当我还在大学学设计的时候,最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型,直接在电脑上做不就行了吗...

直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维,让每个旁观者都能参与设计。

 

讲一个具体的故事吧:

1987年,一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面,他分外紧张,因为他的演讲就快开始了。而演讲台下坐着的,正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲,要么大红大紫,要么失去这一生最重要的机会。

不过,由于事先不知情,卡普兰并没有做好充分的准备,连商业计划书都没有,更别提产品样机了…

更要命的是,即使是那些准备充分,穿着整洁,并且讲得头头是道的演讲者,都没能成功引起台下投资人的兴趣。

情急之下,卡普兰索性破罐破摔,他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机(他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品)。

他上台之后,简单介绍了一下产品理念,然后把那个文件夹往桌上一扔,说:“各位,这就是我刚才说的未来电脑的模型。”

 卡普兰本以为自己会被扔出去,然而,有趣的事发生了。

台下的投资人纷纷走上来,围着这个文件夹上下打量,反复抚摸,并且相互讨论起来。事实上,卡普兰把文件夹扔到桌上之后,他就没怎么发言了,反倒是投资人之间说的起劲…

演讲结束后,那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加,还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...

这就是模型的力量,或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时,它才会体现出价值。

05
“具体的”才是易记的


你还记得你幼儿园是如何学习加减法的吗?

如果你的老师稍微有点水平的话,肯定不会让你死记硬背“3-2=1”…因为对于三岁儿童来说,数字是非常抽象的,它们毫无意义。

那什么才是具体的,有意义的呢?

当然是身边熟悉的事物,比如水果和动物…

所以,稍微有点水平的老师都会这样问你:“刚才一共有3头大象,现在有两头去睡觉了,请问还剩几头?”

 这样才便于理解和记忆。

这也是为什么很多公司都喜欢“开动物园”,比如蚂蚁金服,飞猪,天猫,大象,途牛和酷狗等。(当然,重点并不在“动物”或“植物”,而是具体的、熟悉的事物)

06
“具体的”更易于传播


由于具体的事物更可信,更感人,更明确,更能引人思考和更易理解记忆,所以,具体的信息也更易于传播。

关于这一点,回想一下那些广为流传的谣言就知道了。

肯德基的鸡有6只翅膀;(抽象版:肯德基的鸡是变种鸡)
肉松是棉花做的;(抽象版:肉松没有营养价值)
长城是月球上唯一能看见的建筑物;(抽象版:长城在很远的地方也能看见)
金鱼的记忆只有6秒(抽象版:金鱼的记忆很短)……

当然,那些著名的广告语也是这样:

把1000首歌装进口袋;(抽象版:大内存,小体积)
只溶于口,不溶于手;(抽象版:纵享丝滑)
扭一扭,舔一舔,泡一泡;(抽象版:乐趣无穷)
充电5分钟,通话两小时;(抽象版:极速闪充,超长待机)……

它们都有具体的事物/数据/场景,是视觉化的,可以被感知和理解。

07
如何才能做到“具体”?


其实,要做到“具体”并不是难事,只要你的信息可以用感官去认知就可以了。

常见的方法就是上文提到的:

尽量提供跟核心信息有关的细节;
突出局部特点,而不是整体概念;
多讲案例,而不是光讲抽象理论;
将信息与人们熟悉的事物相联系。

实际上,只要做到这几点,你会发现其实你已经在讲故事了。不过,你可能会问:为什么这么简单,但很多人就是做不到呢?

答案就是“知识的诅咒”——知道的越多,越难做到“具体”。

专家和新手之间最大的区别就在于:专家习惯于站在高度抽象的层面去思考问题,而新手只看得见具体的细节。

比如前几天网上炸锅的关于“麦当劳甜筒机器肮脏不堪”的消息。

 新手(大部分吃瓜群众)都只看得见具体的人,具体的事和具体的照片,他们信奉的是“有图有真相”,然后就认为这些大企业太黑心了,完全不顾消费者利益,就知道赚钱...

而真正有“品牌素养”的人,肯定不会只看具体细节,他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。如果连麦当劳都不值得相信,那这个世界就没有值得相信的餐厅了。

然而很不幸,只有“具体的”才更容易被接受和传播,抽象的概念(大品牌作恶成本高于小品牌)没有任何传播力。所以,最终占上风的多半是这则负面消息,而不是客观的事实。(PS,这也是为什么社会上存在这么多偏见)

另外,很多时候,我们以为自己熟悉的东西别人也熟悉。

比如我们会经常听到一些专家(或伪专家)说一些“高深”的简略词,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具备相应的知识,那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么,怎么可能引发传播?

这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候,不会直接说“智能手机”,而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。(因为当时除了他自己的团队,估计没几个人知道什么叫“智能手机”)

而同样是苹果公司的产品,PDA(persona digital assistant,个人数据助手)则被人们戏称为pretty damned abstract(真TM抽象),销售额当然不好看。

所以,要做到“具体”,最重要的(也是最难的)就是:要具体到别人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。

(转自营销智库)

关于我们

我们凭借15年互联网资源与经验积累,

为您的企业提供数字化形象打造,

为您的企业在互联网树立形象,

为您树立值得信赖的互联网品牌形象。

联系我们

公司地址:北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城A座1902
联系方式:400-007-1727

关注我们

版权所有北京给道科技有限公司  京ICP备09065358号-4

<div class="onlineqq">

<div class="onlineopen cp"> </div>
<div class="onlineclose cp"> </div>


<div class="onlinecontent dn"> 

 
        <ul class="qqnumber">
        <li><a  href="http://wpa.qq.com/msgrd?v=3&uin=645683286&site=qq&menu=yes" target="_blank">售前咨询</a>
        </li>

         <li><a  href="http://wpa.qq.com/msgrd?v=3&uin=406407338&site=qq&menu=yes"   target="_blank">售后咨询</a>
        </li>

         <li><a  href="http://wpa.qq.com/msgrd?v=3&uin=488802241&site=qq&menu=yes"  target="_blank" >咨询热线3</a>
        </li>

         <li><a  href="http://wpa.qq.com/msgrd?v=3&uin=657577016&site=qq&menu=yes"  target="_blank" >咨询热线4</a>
        </li>


        </ul>

      

<div class="onlinetel">
          咨询热线 
          <span> 18612595922 </span>

        </div>


 <div class="tc">
                <p>微信搜索:<span>geidao</span></p>
                <p><img src="http://www.geidao.cn/img/geidaokeji_weixin.jpg" border="0" width="120px"></p>
                <p>扫一扫官方微信</p>
    </div>


</div><!--end online content-->

</div><!--end onlineqq-->
咨询热线 400-007-1727

微信搜索:geidao

扫一扫官方微信