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都说内容为王 内容营销到底怎么玩?

作者:给道者来源:鹿豹座发布日期:2017-11-22阅读数:465

昨天我问一个同行朋友:“你觉得内容营销到底啥意思?”

她想了一会,说:“大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销?”

我:....

没错,“内容营销”早不是什么新鲜话题。

但就像上面对话一样,99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全,甚至完全错误。

所以我打算用这篇文章带你了解:什么是真正的内容营销,以及,应该从哪些方面下手做好内容营销。

到底怎么理解内容营销?

人们对内容营销的理解的最大bug,正在于对“内容”二字的理解。

如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容,而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销,那我们的讨论实际上就没有任何意义了。

按他们这样想,平面广告、电视广告、网络广告,或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成“内容营销”,这根本是胡扯!

那正确的理解是怎样的呢?

内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式(意味着还有其他思维)。它是一种战略指导思想 ——

内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众【主动关注】。

重中之重,是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介曝光。

也就是说,企业在媒介曝光上省大钱,在内容质量上花大力。而相反,所谓传统营销的思想是“mass communication”,它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表,关注在如何找到消费者。

 

内容营销思想又是怎么诞生的呢?

答案是:信息技术革命后,消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权,不再被媒介劫持。因此,创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息,非常必要。

同时,伴随传统媒介成本大幅上升,企业自己创造内容的成本却在降低,内容营销越来越受企业重视。

做好内容营销,从规划开始

总的来说,内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向:

BGC:品牌生产内容,以in-house团队为核心,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息,目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。

PGC:专业生产内容,企业借助代理或专业内容方的外部内容,为更广泛的消费者群体提供品牌信息。

UGC:用户生产内容,以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。

UGC更像是每个品牌的一种目标,在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之,内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容,同时激发UGC,达到增长目标。

下图是我理解的三者关系,在品牌的不同阶段,企业所需重视的对象也不同:

 

对于更多的初创企业,毫无疑问首要是做好BGC;而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业,通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。

接下来我们详细看,企业如何做好内容营销的这几个方面:

怎么做好品牌自己的内容

谈及企业的原生内容,第一时间被想起的总是微博微信!

就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深,90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Social media不仅不是BGC最先做的内容,甚至也不是首要内容。应该是什么呢?狭义的理解是你的官网、社交媒体,广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。

做好品牌原生内容要经历三步走,在做好前一步的情况下再迈向下个目标:

介绍好产品

成为权威专家

成为生活方式

①介绍好产品。产品/服务是安身立命之本,营销就是出售解决方案,所以能够主动找到你的消费者,最关心的也是你的解决方案,产品。

 
英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时,除了设计极具震撼的展示页面,还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频,使消费者亲眼见到产品的生产过程,极容易产生信任与好感。此外,环保无盒包装、门店销售中的芳香体验,都成为了LUSH的自媒体,无限吸粉。

②成为权威专家。消费者在购买决策时,需要的不是自卖自夸,而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用。

 

欧莱雅就自建了内容工厂,为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程,获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP,将运动教学免费开放给所有人,成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体,越来越多品牌决定入住“知乎机构号”,也是有意借助高质量平台来普及知识,构筑权威形象。

③成为生活方式。用这个时髦的词汇,并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代,成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放,更应该用有用/有启发的价值信息,来影响消费者生活,让他主动簇拥和传播。

 

米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》,这些优质内容的目标不是直接卖货,而是让消费者永远驻足,将你作为偶像。

这三步走的本质是品牌BGC的精髓:了解消费者想找到什么信息,作为专家把这些信息放出来,让他们找到。


如何正确的借用外部力量?

和BGC的目的不完全一样,PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容(甚至花钱关注),它的作用主要是扩大品牌认知,获取新客。

最基本的,KOL们就是在PGC。咪蒙们的文章不惜哭爹喊娘、手撕社会,最后抖出广告,是最基本的PGC方式。IP也是PGC,但是IP这个词儿太泛,它可以包括书、剧、节目、KOL等一切内容。

相似的,传统品牌借助PGC来扩大自身影响,也经历了三个阶段

从广告到赞助

从赞助到植入

从植入变成定制

第一个阶段还很原始,品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时(耳熟能详的XX剧场、XX节目),US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动,如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。

后来,更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光,开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。

 

也正是在这个时候,第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路,为品牌进行定制化的服务。我认为这个“定制化”的定制体现在2个方面:

a.定制品牌为主导的内容,使品牌内容成为一场秀

在知名游戏英雄联盟(LOL)的五周年活动现场,突然出现了年轻粉丝无数的王尼玛和张全蛋两大IP给这款游戏站台“讲相声”,引发不小轰动。

 

实际上暴走团队在整个活动前后,还先后进行了明星采访、战队采访,这些既品牌相关、受众又喜闻乐见的内容能真正打入IP自带的粉丝圈层,切实提升品牌好感的。

b.不止于内容,而是定制围绕内容的整合传播

还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了,今年他们尝试做了一次全渠道内容营销(它们叫PGC联盟),集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。

品牌找IP合作很常见很普通,IP们收了钱也会卖力吆喝。品牌真正面临的问题在于,怎么让品牌 x IP的内容不止流传于它们自有的粉丝圈层?而是也能够传播出去,在社交网络中被更多网民看见(尽管他们不是IP们的粉丝)。

 

陌陌携手他们的代理商,对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配,在不同媒介平台发布时,同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去,提升了品牌曝光效率。

当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力,品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。


如何激发更多的UGC?

UGC的激发并非完全可遇不可求。

首先,品牌应该构建社群/社区聚拢UGC,使之能够持续下去。

在品牌原生内容的过程中,你的优质信息已经能为消费者找到许多乐趣和话题,激发他的创造。接下来,许多品牌用社/社群圈住它们,让狂热粉丝互相交友,进一步促进内容产生,进而变成品牌可用的原生内容。这个过程被称为“品牌与消费者的内容共创”。越来越多的品牌投入in-house团队,自建社群服务粉丝了:

 

北面自建了自己的社区Planet EXPLORE,就是在为消费者提供一个发布/组织/参与户外活动的平台。作为户外运动装备的提供商,TNF充当了一个连接者为其他机构、粉丝、甚至普通人创造出去的机会,这自然会让消费者有口皆碑。

其次,在品牌的传播战役中,也有许多让消费者与品牌互动、产出内容的方式。

这里的内容不止是转发、点赞,更是真正参与和主动传播,我称之为“深度互动”。激发这种深度互动的UGC有些固定技巧,参见我总结的一个模型:

 

这是研究国内外几十个优秀数字传播案例后得出的结论:品牌在传播战役中,要么给消费者指派简单任务;要么带给消费者特殊体验,给予完成反馈奖励。当活动种包含这些要素,消费者就更容易被你的号召调动起来,参与活动。

规划你的内容营销战略之前考虑这2件事儿

1. 品牌战略决定内容战略

事实上,品牌战略不止决定内容战略,高层级的品牌价值观,甚至决定了企业经营的方式方法。

 

而内容营销的一切,如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度,甚至公司的装修风格,都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销,无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象,那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深,降低传播成本。

2. 人才与供应商战略

越来越多的品牌主感觉广告公司的服务,很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-house team和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大,关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本,和能长期持续不中断的风险应对。

 

对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站,早已经开始,给大家的建议很简单:

a.自己的内容人才从内部年轻人培养

b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员

这次关于内容营销方方面面,以及我植入的“内容营销”,就是这样。

现在,立刻制定起您的内容营销战略吧!

企业内容营销战略转型到底转什么?

中国内容营销研究院企业分院已经进入推进状态,在某分院的内容营销战略诊断会上,大 BOSS 问:“你们说未来营销分为传统营销和内容营销,说趋势上最终都会转成内容营销,说战略转型要趁早,这些都听着很对,因为我们都很外行,时间也有限,能不能简单几句话告诉我,内容营销战略转型到底转什么?”一品内容官内内把沙建军老师的回答整理出来跟大家分享下,下次你老板要是问起来,也可以这么说。  

转型出发点:从传播到播传

传统营销理论尤其经典 4P 中的销售促进和推广,强调以传播者为中心,后来的 4C 理论开始也强调消费者或者顾客为中心,但是就沟通而言也还是以传播者为主导,两者从本质上强调的还是传播上的我说你听。 

内容营销传播的出发点不再是传播者,而是消费者和企业的其他利益攸关者。尤其是在消费者层面,基于消费者的体验和口碑的传播成为内容营销战略的核心命题,消费者不是被动接受,而是主动传播,你不撩他,他会主动聊你,会帮助你生成和扩散内容,因此,我们称之为播传。

理念转型:从创意卓越到内容卓越

内容营销战略转型最典型的例子是可口可乐,他们在 2011 年正式制作并且对外发布了内容营销战略蓝图“可口可乐内容 2020 ”,将营销战略从“创意卓越”转向“内容卓越”。这个视频后来也被全世界各类组织当成内容营销的一个典范。
在传统营销中,创意卓越是各大品牌普遍的追求,也是单向度传播的重磅武器,大家试图希望通过单个视频或事件的 big idea ,利用大量的电视和平媒阵地来整齐划一地传播企业的品牌理念和形象。改为内容卓越不是说内容不需要创意了,而是强化内容的类型不只是创意,内容的效果不止取决于创意的效果,互动性,互动的及时性,内容的丰富性和易获得性等都是内容的一部分。内容营销开始让品牌学会说人话,并且不间断地与消费者互动。

组织转型:内容部门从隶属到单列

传统营销中的品牌传播隶属于市场部或者品牌中心,而内容营销时代,相应的职位和功能需要进行调整和转型,内容的创作和把关要从营销的支流变成营销的主干,首席内容官需要成为标配,重要性要至少与首席市场官平齐,在大部分情况下,需要设立独立的内容生产和创作部门,哪怕这个部门是虚拟的。 

全球层面,红牛在 2007 年建立“媒体工作室”,可口可乐也在 2011 年起以官方网站的改版和建设为契机,建立专属的数字营销团队,并且从外部聘请了 40 多位文字和影像工作者进行合作。宝洁全球 2011 年把数字营销部并入营销部, 2014 年把营销部改为品牌管理部,把首席市场官撤掉,改为首席市场和内容官。 2015 年阿迪达斯发起内容营销 A 计划, 2016 年百事可乐成立自己的内容工作室 -- “创造者联盟”。

国内的生活家电巨头海尔在整个集团内容有 100 多人的团队负责集团 200 多个微信和 160 多个微博账号的运营。 

预算转型:调整渠道和制作预算配比

传统的营销在传播中的大头是媒介通道费用,而内容营销中,媒介尤其是传统媒体的广告式的通路费用比重越来越低,更多的预算和费用会往内容生产和创作中倾斜。原先通常的制作和传播配比是 1:10 ,在内容营销中,目前的配比部分已经提高到 3:7 左右。 

在具体创作内容时,为了保证内容的连续性和有效性,也可以像可口可乐那样,对不同属性的内容投资进行划分,他们目前的比重 70/20/10 ,意思是说 70% 的预算用在常规的低风险内容上, 20% 的内容用在中等风险的内容上, 10% 的内容去尝试极具创新和风险的内容。

评估转型:从阅读量到互动量

传统营销传播的最主要 KPI 是覆盖率,与此对应的是阅读量。内容营销的评估指标更多地应该是互动量,相对于 10 万 + 而言,转发量、讨论、留言和点赞的数量与质量更有意义。当然,从长期看,内容比纯粹广告的最大好处是有长尾效应。去年豆瓣做的广告《我的精神角落》因为在形式和调性上有突破,据说网友自发的超过 3000 字以上的评论就有 600 篇之多,这种内容的渗透率和效果就如果用传统的指标去评估就很科学。

另外,内容营销的内容能否引爆还要看运气,因此不能争短期的一城一池的得失。不过总体上通过其他关联 KPI 的设置,可以整合判断内容对研发、对销售、对品牌等的综合影响。

(转自鹿豹座


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